Presupuesto Marketing Digital: Plantilla Excel

Debajo tienes la guía que acompaña a la plantilla: cuánto cuesta realmente cada partida en el mercado español, qué se paga por una agencia frente a un freelance o un equipo interno, qué CPC y qué coste por lead se manejan por sector, cómo calcular el ROI y el CAC sin engañarte con números bonitos, y los errores de presupuestación que hacen que en octubre te quedes sin dinero justo cuando empieza la campaña buena. Está escrita para quien tiene que firmar el gasto: gerentes de pymes, responsables de marketing con un solo par de manos y autónomos que se juegan su dinero.

Cuánto cuesta el marketing digital en España en 2026

No hay una tarifa oficial, pero sí horquillas bastante estables. Una pyme española de servicios que arranca en digital con una agencia pequeña o un freelance solvente parte de 800-1.500 € al mes entre honorarios e inversión publicitaria. Cuando el negocio ya factura y hay competencia real en las subastas de anuncios, la horquilla se mueve a 2.000-5.000 € al mes. Los proyectos de comercio electrónico con catálogo amplio y campañas de shopping activas rara vez bajan de 3.000 € mensuales si quieren volumen, y los sectores caros (seguros, legal, salud privada, energía) empiezan a ser competitivos a partir de 4.000-6.000 € al mes solo en medios.

Ese número sirve de poco si no lo anclas a tu cuenta de resultados. La forma sana de fijarlo es partir de la facturación objetivo, no del gasto del año pasado. Si quieres crecer 200.000 € y tu margen bruto es del 40%, ese crecimiento aporta 80.000 € de margen; destinar entre el 20% y el 30% de ese margen incremental a captarlo (16.000-24.000 €) es una decisión defendible ante dirección, porque está atada a un resultado y no a una intuición.

El porcentaje sobre facturación que se usa como referencia

La regla que más se repite en los comités de dirección españoles es la del porcentaje sobre ventas. Funciona como control de cordura, no como plan. Los rangos que se ven en la práctica: comercio y hostelería 4-8%, comercio electrónico 7-12%, servicios profesionales B2B 3-6%, software y suscripción 15-25% en fase de crecimiento, industria y fabricación 1-4%, formación y academias 8-15%, inmobiliaria 3-7%. Dentro de ese porcentaje total, la parte estrictamente digital se ha ido comiendo al resto: en pymes españolas es normal que el 70-90% del presupuesto de marketing sea digital, dejando el resto a ferias, patrocinio local y material impreso.

Presupuesto orientativo por tamaño de empresa

Fíjate en la última columna: la prioridad cambia más que la cifra. Un negocio local que se gasta 400 € al mes en anuncios de display de marca está tirando el dinero; con ese mismo importe en búsqueda de intención alta y una ficha de empresa bien trabajada puede llenar la agenda. Y una tienda online que dedica el 90% a shopping sin tocar la conversión de la web está pagando tráfico caro para una tienda que convierte al 0,7%.

Un presupuesto no es una lista de gastos: es una hipótesis de negocio escrita en euros. Si no puedes decir qué esperas que devuelva cada partida, no es un presupuesto, es un deseo.

Reparto de partidas: a qué destinar cada euro

La plantilla trae las partidas ya montadas, con su columna de importe planificado, importe ejecutado y desviación. Lo que sigue es qué meter en cada una y qué peso darle según tu modelo de negocio.

SEO y posicionamiento orgánico (15-25%)

Aquí entra la auditoría técnica inicial, el trabajo continuo de arquitectura y contenidos, los enlaces y las herramientas de análisis. Precios de mercado en España: una auditoría técnica seria para un sitio mediano se paga entre 600 y 2.500 €; un servicio mensual de SEO para pyme va de 500 a 1.500 € al mes, y para proyectos grandes de 2.000 a 5.000 €. Los enlaces de calidad en medios españoles se mueven entre 80 y 600 € por publicación según autoridad y sector. El SEO es la partida que más tarda en devolver: cuenta con seis a doce meses para ver movimiento serio en palabras competidas, y presupuéstalo como una inversión a dos años o no lo presupuestes.

SEM y publicidad de búsqueda (25-40%)

Es la partida que más caja mueve y la que da resultado el mismo día. Divide siempre en dos líneas: inversión en medios (lo que se lleva Google) y honorarios de gestión (lo que se lleva quien la maneja). Confundirlas es el error contable más común. La gestión se cobra de dos formas: un porcentaje de la inversión, habitualmente 10-20% con un mínimo mensual, o una cuota fija de 400-1.200 € al mes para cuentas de pyme. Reserva dentro de esta partida un 15% para campañas de marca defensivas: son baratas, tienen buena conversión y evitan que un competidor se lleve a quien te buscaba a ti.

Redes sociales orgánicas y sociales de pago (10-20%)

Separa lo orgánico de lo pagado. La gestión orgánica de perfiles con calendario, diseño y comunidad se paga entre 350 y 1.200 € al mes según número de canales y volumen de publicaciones. La inversión en Meta Ads para una pyme española arranca a partir de 300-500 € mensuales para tener datos suficientes; por debajo de eso el aprendizaje de la campaña no llega a estabilizarse. LinkedIn Ads es otro mundo: el coste por clic parte de 3-8 € y el presupuesto mínimo razonable para B2B ronda los 1.000 € al mes.

Contenidos, vídeo y creatividad (10-20%)

La partida más infravalorada. Un artículo bien documentado de 1.500 palabras cuesta entre 60 y 250 € según especialización; una redacción técnica o legal sube a 0,12-0,20 € por palabra. El vídeo corto para redes se paga entre 80 y 300 € por pieza en producción sencilla, y un vídeo corporativo con guion, rodaje y edición va de 1.200 a 5.000 €. La fotografía de producto para tienda online sale a 8-25 € por referencia en estudio. Sin creatividades nuevas, las campañas se desgastan: cuenta con renovar los anuncios cada cuatro a ocho semanas.

Email marketing, CRM y automatización (5-12%)

La partida con mejor retorno por euro cuando la base de datos es propia y está consentida. Los costes son bajos: plataformas de envío desde 9-25 € al mes en planes de arranque y 60-200 € con automatizaciones y volúmenes medios; un CRM sencillo desde 15-50 € por usuario y mes. Lo que cuesta dinero de verdad es el diseño de secuencias, la limpieza de la base y la redacción. Presupuesta horas, no solo licencias. Y comprueba el cumplimiento del RGPD antes de importar nada: la base comprada no es una base, es un problema.

Herramientas y software (5-10%)

Suma de suscripciones que se renuevan solas y nadie audita. Referencias de precio corriente: suite de análisis SEO tipo Semrush o Ahrefs desde 99-140 € al mes, rastreador de sitio con licencia anual sobre 240-280 €, gestor de redes 20-60 € al mes, diseño gráfico en la nube 12-15 € al mes, plataforma de mapas de calor y grabaciones 30-90 €, alojamiento y certificados 15-100 €. Una pyme normal acumula entre 150 y 500 € mensuales en licencias. Haz inventario cada seis meses y da de baja lo que no se abra.

Analítica, medición y formación (5-8%)

Configurar bien la medición cuesta dinero una vez y ahorra dinero todos los meses. Una puesta a punto de analítica con eventos, conversiones, consentimiento y panel de control se paga entre 600 y 2.500 €. Añade formación: un curso especializado para tu persona de marketing sale por 200-900 € y evita que el equipo tome decisiones basadas en métricas que no entiende.

Reserva táctica (8-15%)

Dinero sin asignar. Sirve para tres cosas: aprovechar una oportunidad (un competidor cierra, un producto se vuelve viral, baja el coste por clic en tu nicho), tapar un imprevisto (te penaliza una campaña, se rompe la web) y financiar pruebas de canal nuevo sin robar presupuesto a lo que funciona. Si al cerrar el año no has tocado la reserva, no la has usado bien.

Reparto por modelo de negocio

Copia la columna que más se parezca a tu negocio en la pestaña de reparto de la plantilla y ajústala con tus datos del año anterior. Si un canal te trajo el 40% de los clientes con el 15% del presupuesto, ese canal pide más dinero; si otro se llevó el 30% y no aparece en ninguna venta, tiene que justificarse o encogerse.

Agencia, freelance o equipo interno: qué cuesta cada opción

La decisión de quién ejecuta cambia el presupuesto más que cualquier reparto de porcentajes. Estas son las tres vías, con costes de mercado español para 2026.

Agencia

Una agencia pequeña o mediana trabaja con cuotas mensuales. Para una pyme, la horquilla habitual es 800-1.500 €/mes en un servicio básico (una o dos disciplinas), 1.500-3.500 € en un servicio completo con estrategia, ejecución y reporte, y 3.500-8.000 € cuando hay varios países, catálogos grandes o equipos dedicados. Las agencias grandes de Madrid y Barcelona no suelen aceptar cuentas por debajo de 3.000-5.000 € mensuales. Ventaja: equipo multidisciplinar desde el primer día. Inconveniente: rotación de personas, cuentas compartidas entre muchos clientes y contratos con permanencia de seis a doce meses. Pide siempre el detalle de horas incluidas y quién ejecuta, no solo quién vende.

Freelance

Tarifas por hora en el mercado español: 30-70 € un especialista SEO o SEM con experiencia, 45-90 € un consultor con trayectoria, 25-50 € diseño gráfico, 30-60 € redacción especializada. Por cuota mensual, un freelance que lleve tu SEM sale por 350-900 €, y la gestión de redes por 300-800 €. Ventaja: hablas con quien hace el trabajo y el coste por hora efectiva es el más bajo de los tres modelos. Inconveniente: es una sola persona, con vacaciones, picos de trabajo y una única especialidad fuerte. Para cubrir SEO, SEM, redes y email necesitarás tres o cuatro perfiles y alguien que los coordine, que probablemente serás tú.

Equipo interno

Salarios brutos anuales de referencia en España para 2026: técnico de marketing digital junior 21.000-26.000 €, especialista SEM o SEO con tres a cinco años 28.000-38.000 €, responsable de marketing 34.000-48.000 €, director de marketing 55.000-80.000 €. Sobre esas cifras añade en torno a un 30-33% de coste de Seguridad Social a cargo de la empresa, más puesto, formación y licencias. Un especialista de 32.000 € brutos cuesta a la empresa unos 3.550 € mensuales con todo incluido. Tener a alguien dentro compensa a partir de un volumen de trabajo estable equivalente a media jornada continua; por debajo, sale más caro que externalizar.

Comparativa de coste por función

El modelo que mejor funciona en pymes españolas es el híbrido: una persona interna que conoce el producto, el cliente y los márgenes, y que coordina a dos o tres especialistas externos. Esa persona interna vale su sueldo solo por evitar que se compre tráfico para productos sin stock o sin margen.

CPC y coste por lead por sector en España

Los costes de subasta varían por sector, provincia, estacionalidad y calidad de tu anuncio. Estas horquillas son las que se manejan en cuentas españolas de tamaño pyme y sirven para dimensionar el presupuesto antes de gastar el primer euro.

En redes sociales el orden de magnitud es distinto: en Meta, el coste por mil impresiones en España se mueve entre 3 y 9 € y el coste por clic entre 0,15 y 0,60 €, con picos claros en la campaña de Navidad, donde puede duplicarse entre el Black Friday y el 24 de diciembre. LinkedIn se paga mucho más caro por clic pero llega a decisores; TikTok tiene el coste por mil impresiones más bajo y la peor intención de compra directa.

Del clic al cliente: la cadena que hay que presupuestar

El CPC solo importa dentro de una cadena. Con 1.000 € de inversión y un CPC de 2 € consigues 500 clics. Si la página convierte al 6%, eso son 30 leads a 33 € cada uno. Si el equipo comercial cierra el 20%, salen 6 clientes, a 167 € de coste de adquisición. Si tu margen por cliente es de 400 €, el canal funciona; si es de 120 €, has perdido dinero aunque el CPC fuera "barato". Presupuestar sin esa cadena escrita es apostar a ciegas.

El coste por clic no arruina campañas: las arruina una página de destino que convierte al 1% cuando debería convertir al 5%. Antes de subir el presupuesto de medios, arregla la página.

Cómo calcular el ROI, el ROAS y el CAC

La plantilla trae estas fórmulas ya montadas, pero conviene entender qué mide cada una para no confundir una campaña rentable con una campaña ruidosa.

ROI: retorno sobre la inversión total

La fórmula es ROI = (margen bruto generado − coste total de marketing) / coste total de marketing × 100. Ojo al numerador: hay que usar el margen, no la facturación. Vender 100.000 € con un margen del 35% aporta 35.000 €; si te has gastado 30.000 € en marketing, tu ROI es del 17%, no del 233%. El coste total incluye medios, honorarios, salarios imputables y licencias.

ROAS y punto de equilibrio

El ROAS mide solo la publicidad: ingresos atribuidos / inversión publicitaria. Un ROAS de 4 significa 4 € de facturación por cada euro invertido. Lo que casi nadie calcula es el ROAS de equilibrio, que es 1 dividido entre tu margen bruto. Con un margen del 40%, el equilibrio está en 2,5: por debajo pierdes dinero. Con un margen del 20%, el equilibrio sube a 5. Escribe ese número en la primera celda de tu panel: es la línea roja que separa crecer de quemar caja.

CAC: coste de adquisición de cliente

CAC = (inversión en medios + honorarios + salarios de marketing + herramientas) / clientes nuevos del periodo. La trampa habitual es dividir solo por la inversión publicitaria, lo que deja el CAC artificialmente bajo. Calcula además el CAC por canal, porque el promedio esconde diferencias enormes: es normal encontrar un canal a 40 € y otro a 300 € dentro de la misma cuenta.

LTV y la relación con el CAC

El valor de vida del cliente se estima como ticket medio × margen × número de compras al año × años de permanencia. La referencia sana es una relación LTV/CAC igual o superior a 3. Por debajo de 1 estás comprando clientes con pérdida. Por encima de 5 durante mucho tiempo, probablemente estés invirtiendo menos de lo que podrías: hay demanda que estás dejando a la competencia.

Periodo de recuperación

Es el tiempo que tardas en recuperar el CAC con el margen que deja el cliente. En comercio electrónico debería ser inmediato o casi (primera o segunda compra). En suscripción, un periodo de recuperación de doce meses es aceptable si la tasa de bajas es baja; con bajas altas, ese mismo dato es una fuga de tesorería. Este cálculo es el que decide cuánto puedes acelerar sin financiación externa.

Ejemplo numérico completo

Tienda online española con presupuesto anual de 40.000 €. Reparto: 14.000 € en Google Ads, 6.000 € en Meta Ads, 8.000 € en SEO y contenidos, 3.000 € en email, 4.000 € en herramientas y analítica, 5.000 € en creatividades y fotografía. Resultados del ejercicio: 172.000 € de ventas atribuidas (61.000 € de búsqueda pagada, 21.000 € de social, 58.000 € de orgánico, 32.000 € de email), 1.240 pedidos nuevos, ticket medio de 138 € y margen bruto del 42%.

• Margen bruto generado: 172.000 × 0,42 = 72.240 €
• ROI: (72.240 − 40.000) / 40.000 = 80,6%
• ROAS de medios: 82.000 / 20.000 = 4,1
• ROAS de equilibrio: 1 / 0,42 = 2,38 (hay margen de sobra)
• CAC total: 40.000 / 1.240 = 32,26 €
• Margen por pedido: 138 × 0,42 = 57,96 €
• Recuperación: en la primera compra, con 25,70 € de margen limpio
• LTV a dos años (2,4 pedidos por cliente): 139 € → LTV/CAC = 4,3

Con esos números, la decisión para el año siguiente no es recortar: es subir el presupuesto de los canales que están por encima del ROAS de equilibrio hasta que el retorno marginal se acerque a la línea roja. Ese es el trabajo real de un presupuesto, y por eso la plantilla incluye columnas de escenario optimista, base y prudente.

Cómo montar el presupuesto en la plantilla, paso a paso

1. Fija el objetivo de negocio. Facturación o número de clientes nuevos. Sin objetivo no hay presupuesto, hay gasto.
2. Calcula tu margen bruto real por producto o servicio, con costes de producto, envío, devoluciones y pasarela de pago. De ahí sale el ROAS de equilibrio.
3. Vuelca los datos del año anterior en la pestaña histórica: inversión por canal, leads, clientes y ventas. Si no los tienes, empieza por tres meses y corrige.
4. Reparte por partidas usando la tabla de reparto según tu modelo, separando siempre medios de honorarios.
5. Distribuye por meses según tu estacionalidad, no en línea recta. La plantilla suma la columna anual automáticamente.
6. Asigna a cada partida un indicador con su objetivo: CPL en captación, ROAS en venta directa, coste por sesión útil en contenidos.
7. Deja la reserva táctica sin asignar y anótala como partida, no como sobrante.
8. Registra el ejecutado cada mes en los primeros cinco días. Un presupuesto que se actualiza en marzo y luego en diciembre no sirve para decidir.
9. Revisa y reasigna cada trimestre, moviendo dinero de lo que no rinde a lo que rinde, con un tope de variación del 20% por canal para no romper el aprendizaje de las campañas.

Si además llevas el presupuesto general de la compañía, cuadra estas cifras con tu plantilla de presupuesto anual de empresa para que marketing no viva en una hoja aparte, y controla el cobro de lo que generas con las plantillas de factura del portal.

Estacionalidad: cómo repartir el año

Repartir el presupuesto en doce partes iguales es cómodo y casi siempre equivocado. En España hay patrones muy marcados: el comercio electrónico concentra entre el 25% y el 35% del año en el último trimestre, con el pico entre el Black Friday y Reyes; la formación vive de septiembre y enero; las reformas y el mueble arrancan en febrero y aguantan hasta junio; el turismo nacional se decide entre marzo y julio; el B2B se muere en agosto y en la segunda quincena de diciembre.

Regla práctica de reparto mensual

Asigna un peso base del 100% a cada mes y ajústalo: 130-180% en los meses pico, 60-70% en agosto para B2B, 80% en los meses valle. Adelanta parte del gasto entre cuatro y seis semanas antes del pico, porque las campañas necesitan tiempo de aprendizaje y porque las audiencias de remarketing hay que construirlas antes de que la subasta se ponga cara. Comprar tráfico en pleno Black Friday sin haber calentado audiencias es pagar el precio máximo por el peor resultado.

Revisión trimestral

Bloquea cuatro reuniones al año en el calendario, de una hora, con tres preguntas: qué canal ha superado su objetivo, cuál se ha quedado corto y qué movemos. Documenta la decisión en la propia hoja, en la columna de comentarios. Al cabo de dos años tendrás un histórico de decisiones que vale más que cualquier informe externo.

Errores de presupuestación que se repiten

1. Presupuestar solo medios. Se aprueban 2.000 € de anuncios y cero euros de creatividades. A los dos meses la campaña se desgasta y nadie sabe por qué bajó el rendimiento.
2. Mezclar inversión y honorarios en la misma línea. Impide saber si el canal es caro o si lo caro es la gestión.
3. Olvidar las renovaciones anuales. Licencias que se cargan de golpe en enero y descuadran el trimestre.
4. Ignorar el IVA en la previsión de tesorería. Aunque sea deducible, sale de la caja el día que se paga. Consulta con tu asesor el tratamiento de las facturas de plataformas extranjeras y de las tasas por normativa que algunas repercuten.
5. Repartir doce meses iguales. Ya lo hemos visto: mata la temporada alta y malgasta la baja.
6. No presupuestar medición. Sin analítica bien configurada, todo el resto del presupuesto se decide a ciegas.
7. Medir leads en vez de clientes. Un canal que trae 200 leads basura pierde contra otro que trae 20 buenos, y el panel dirá lo contrario.
8. No valorar las horas internas. Si tu responsable dedica media jornada al proyecto, esas horas son coste real y cambian el CAC.
9. Cortar el gasto de marca a cero. Todo a rendimiento funciona un año; al segundo, la demanda de marca se seca y el rendimiento cae solo.
10. No dejar reserva. Cualquier imprevisto se paga entonces quitando dinero del canal que mejor funciona, que es justo lo contrario de lo que hay que hacer.
11. Comparar el presupuesto con el gasto del año pasado y no con el objetivo de negocio del año que viene.
12. Firmar permanencias largas sin cláusula de salida. Doce meses con una agencia que no rinde cuesta más que cualquier error de reparto.
13. No presupuestar la web. Hosting, mantenimiento, mejoras de velocidad y pruebas de conversión son parte del embudo, no gasto de informática.
14. Aprobar el presupuesto sin escenario prudente. Si las ventas caen un 20%, tiene que estar decidido de antemano qué partidas se recortan y en qué orden.

El presupuesto que más problemas da no es el que se queda corto, sino el que nadie revisa. Un Excel actualizado cada mes vale más que un plan perfecto guardado en una carpeta.

Cómo defender el presupuesto ante dirección

Quien firma quiere tres cosas: saber cuánto sale, qué devuelve y cuándo. Lleva a la reunión una sola hoja con el objetivo de facturación, el margen que aporta, el coste de marketing propuesto, el CAC previsto y el momento en que se recupera la inversión. Añade el escenario prudente con su plan de recorte. Y trae el histórico: si el año pasado prometiste un CAC de 40 € y cerraste en 38 €, tu credibilidad hace la mitad del trabajo.

Evita presentar métricas que no se traducen en dinero. Los seguidores, las impresiones y el alcance sirven para diagnosticar, no para justificar un presupuesto. Habla de clientes, margen y plazo de recuperación, que es el idioma en el que se toman las decisiones de gasto.

Preguntas frecuentes sobre el presupuesto de marketing digital

Antes de cerrar el fichero

Un presupuesto de marketing digital útil cabe en una hoja y se entiende en dos minutos: cuánto, en qué, para conseguir qué y con qué plazo de recuperación. Descarga la plantilla, rellena primero el margen bruto y el objetivo de clientes, y deja el reparto por canales para el final: cuando el ROAS de equilibrio está escrito en la primera celda, la mayoría de discusiones sobre porcentajes se resuelven solas. Guarda junto al Excel las facturas de plataformas y la exportación mensual de la analítica: dentro de un año, ese histórico será tu mejor argumento para pedir más presupuesto.

Las cifras de esta guía son horquillas de mercado observadas en España y sirven para dimensionar, no para sustituir un análisis de tu caso. Antes de comprometer importes relevantes o de firmar contratos con permanencia, contrasta los números con tu asesoría y con al menos dos proveedores.