Plantilla de propuesta comercial para agencias: estructura, textos modelo y checklist

Una plantilla de propuesta comercial para agencia es un documento modular de seis a doce páginas que sigue este orden: portada, resumen ejecutivo, diagnóstico del cliente, objetivos medibles, plan de trabajo, alcance (qué incluye, qué no y qué necesitas del cliente), calendario y equipo, inversión en tres opciones, condiciones y siguiente paso. Su trabajo no es demostrar lo buena que es la agencia, sino darle a quien decide todo lo que necesita para decir que sí sin tener que llamarte para aclarar nada.

En esta guía tienes la estructura completa, el texto modelo de cada apartado listo para copiar a Word, Google Docs o Canva, una tabla para montar el precio en tres niveles, las cláusulas que conviene no olvidar (propiedad intelectual, protección de datos, plazos de pago), una comparativa de formatos de envío y una lista de comprobación final. Sirve igual para una agencia de marketing, un estudio de diseño, una consultora pequeña o un profesional por cuenta propia que vende servicios.

Si prefieres partir de un archivo, en PlantillaGratis tienes una plantilla de propuesta comercial en Word con una estructura genérica (datos del emisor y del destinatario, introducción, desarrollo, conclusiones, anexos y firma). Es una buena base de maquetación, pero no trae los bloques específicos de agencia que ves aquí: el diagnóstico, las tres listas de alcance, la tabla de tres opciones de precio y las condiciones. Ábrela, crea esos apartados y pega en cada uno el texto modelo de esta página.

Por qué pierden las propuestas bien hechas

Una propuesta puede estar bien escrita, bien diseñada y aun así perder. Los motivos casi nunca son de calidad del servicio; son de lectura. Cuando se revisan propuestas rechazadas con honestidad, aparecen tres fallos que se repiten mucho más que el precio.

El cliente no se ve en el documento

La mayoría de las propuestas de agencia dedican las primeras páginas a la propia agencia: historia, metodología, premios, logos. El problema del cliente aparece de pasada en la página cuatro. Quien lee busca una sola cosa al abrir el documento: si le has entendido. Si esa respuesta no está en la primera o la segunda página, la lectura se convierte en trámite.

Exige demasiado esfuerzo

Un director de pyme que revisa propuestas por la noche no estudia: escanea. Párrafos largos, jerga del sector, estructura distinta en cada documento y precios repartidos en tres sitios obligan a trabajar a quien debería limitarse a decidir. Cuanto más esfuerzo pide el documento, más fácil es aplazar la decisión.

No hay un siguiente paso

Muchas propuestas terminan en una tabla de precios y un «quedamos a su disposición». Eso deja al cliente solo con la decisión, sin saber qué tiene que hacer para empezar, cuándo arrancaría el trabajo ni qué pasa si espera un mes. Una propuesta que no termina en una acción concreta tiende a quedarse en la bandeja de entrada.

De ahí sale el criterio que usa toda esta plantilla: la propuesta buena es la que el cliente puede aprobar sin releer, reenviar a su socio sin tener que explicarla y defender ante quien paga sin llamarte. Cada apartado, cada cifra y cada frase se juzga contra ese estándar. Lo que no ayuda a decidir, sobra o va a un anexo.

Propuesta, presupuesto y contrato: qué es cada cosa

Conviene separar tres documentos que en el día a día se mezclan, porque cada uno tiene un trabajo distinto y la plantilla debe saber cuál es el suyo.

La diferencia práctica entre presupuesto y propuesta es el terreno de comparación. Un presupuesto convierte tu servicio en una línea de Excel junto a la de otras agencias, donde lo más visible es el precio. Una propuesta cambia la comparación: antes de llegar a la cifra ya ha demostrado que entiende el problema, ha dibujado el resultado esperado y ha reducido el riesgo percibido. Cuando el cliente llega a la inversión, la compara con el coste de no resolver el problema, no solo con el PDF de otra agencia.

Eso tiene una consecuencia directa en cómo se reparte el espacio. Lo habitual es dedicar la mayor parte del documento a la agencia y una parte pequeña al cliente. Invierte la proporción: la presentación de la agencia, el equipo y los clientes anteriores caben en una página; el problema del cliente, el plan y lo que va a obtener ocupan el resto.

Si lo que necesitas es un documento de precio cerrado sin diagnóstico, tienes modelos en la sección de plantillas de presupuesto; y para formalizar la relación una vez aceptada la propuesta, en la de contratos.

La estructura de diez apartados

El orden de la plantilla no sigue lo que la agencia quiere contar, sino las preguntas que el cliente se hace mientras lee: ¿me han entendido?, ¿qué me proponen?, ¿qué incluye exactamente?, ¿cuándo?, ¿quién?, ¿cuánto?, ¿qué tengo que hacer ahora? La tabla resume los diez apartados con su extensión orientativa y el error más frecuente en cada uno.

Suman entre seis y doce páginas con aire, tablas y alguna imagen. Por debajo de seis suele faltar el diagnóstico o el alcance detallado; por encima de quince es difícil que alguien lo lea entero. Los anexos técnicos (auditorías completas, listados de palabras clave, especificaciones funcionales) van aparte y se citan desde el cuerpo.

Regla de oro de la plantilla: el nombre del cliente aparece antes que el de la agencia, su problema antes que tu metodología y el siguiente paso antes que la despedida.

Texto modelo para copiar, apartado por apartado

Estos textos están pensados para pegarlos en tu documento y sustituir lo que va entre corchetes. No son fórmulas mágicas: son esqueletos que obligan a rellenar con datos del cliente, que es donde está el valor.

1. Portada

El título describe el resultado, no el servicio. «Propuesta de SEO» dice lo que vendes; «Plan para que te encuentren quienes buscan [servicio] en [ciudad]» dice lo que el cliente compra.

2. Resumen ejecutivo

Escríbelo el último, cuando el resto del documento esté cerrado, y piensa en la persona que no asistió a las reuniones: el socio, el gerente, el departamento financiero. Es el apartado que más veces se reenvía.

3. Diagnóstico

4. Objetivos

Dos o tres objetivos como máximo, pactados en la reunión previa. En servicios cuyo resultado no controla solo la agencia (posicionamiento orgánico, ventas), formula los objetivos como indicadores de seguimiento y no como garantías, y dilo por escrito.

5. Plan de trabajo

6. Alcance y entregables

7. Calendario y equipo

Las fechas relativas a la firma («semana 3») evitan rehacer el calendario si el cliente tarda en decidir. Y el equipo con nombres reales importa: el cliente compra personas, y quiere saber con quién hablará cuando algo no vaya bien.

8. Inversión

Se desarrolla en el apartado de precio, más abajo, con su tabla de tres opciones.

9. Condiciones

10. Siguiente paso

El diagnóstico: la página que decide

Si solo pudieras trabajar a fondo un apartado, que sea este. El diagnóstico tiene una misión muy concreta: que quien lo lea piense «me han entendido mejor que los demás». Funciona con tres ingredientes.

Las palabras del cliente

En la reunión de descubrimiento apunta frases literales: cómo describe el problema, qué le preocupa, qué ha probado ya. Incorporarlas casi textuales al diagnóstico tiene un efecto inmediato: el lector reconoce su situación y asiente. Un cliente que asiente en el diagnóstico llega a la página del precio con otra disposición.

Los números del cliente

El diagnóstico cuantifica lo que pasa: cuántas visitas, cuántos contactos, qué cuesta hoy conseguir un cliente, qué parte se pierde en cada paso. Si el cliente no tiene esos datos, ese vacío ya es un hallazgo: «hoy no podéis saber qué canal os trae clientes, así que cada euro de publicidad es una apuesta». Nunca completes el hueco con cifras supuestas; señala la falta de medición y proponla como primera fase.

Un hallazgo propio

Algo que hayas encontrado investigando por tu cuenta y que el cliente no mencionó. Una o dos horas de trabajo previo suelen bastar. Ejemplos de lo que se puede comprobar sin acceso a sus sistemas:

• La ficha de empresa en Google: reseñas sin responder, horario desactualizado, categoría mal elegida.
• La velocidad y la usabilidad de la web desde un móvil, con herramientas gratuitas como PageSpeed Insights.
• Si aparece un competidor al buscar el nombre de la marca del cliente.
• Coherencia entre lo que promete la web y lo que dicen las reseñas.
• Formularios que no funcionan, páginas sin llamada a la acción o correos de contacto que rebotan.

Ese hallazgo es una muestra anticipada de tu trabajo: demuestras valor antes de cobrar.

Señalar el problema sin buscar culpables

El diagnóstico describe la situación sin adjetivos contra quien la creó. Es probable que la persona que lee sea la responsable de la web actual o de la estrategia anterior, y un documento que la deja en mal lugar se queda sin su principal defensor. Deja siempre una salida digna: «es lo habitual cuando una empresa crece más rápido que su marketing». Los números ya dicen lo necesario.

Un diagnóstico que podría enviarse a cualquier empresa del sector no es un diagnóstico: es un folleto. Si al cambiar el nombre del cliente el texto sigue siendo válido, reescríbelo.

Alcance y entregables sin malentendidos

El alcance es el contrato emocional de la relación. Buena parte de los conflictos entre agencia y cliente nacen de una expectativa que la propuesta no acotó: el clásico «yo pensaba que esto entraba». Por eso la plantilla obliga a escribir tres listas que se leen juntas.

Qué incluye

Con cantidades, formatos y frecuencias. «Contenidos para el blog» no es un entregable; «cuatro artículos mensuales de hasta 1.500 palabras, con imagen y publicación» sí lo es. Cuanto más medible sea la lista, menos discusiones habrá en la revisión trimestral.

Qué no incluye

Escrita con el mismo tamaño de letra que la anterior, sin esconderla. Exclusiones típicas en agencia: inversión en medios, licencias de software y tipografías, bancos de imágenes, hosting y dominios, traducciones, fotografía y vídeo, gestión de incidencias fuera de horario, cambios de estrategia a mitad de fase. Escribirlas no espanta al cliente; le da seguridad porque sabe exactamente a qué atenerse.

Qué necesitamos de ti

La lista que menos se pone y más problemas evita: accesos a herramientas, materiales, textos, una persona de contacto con capacidad de decisión y un plazo de validación. Cuando un proyecto se retrasa, el cuello de botella suele estar en validaciones que se quedan esperando o materiales que no llegan. Si la propuesta dice que los plazos cuentan desde la entrega de materiales y que las validaciones tienen una ventana de cinco días laborables, esa conversación incómoda queda resuelta por escrito antes de empezar.

La bolsa de cambios

En lugar de discutir si la cuarta revisión del diseño entra o no, define cuántas rondas incluye cada entregable y qué precio o criterio tiene la ronda adicional. Una tarifa publicada rara vez molesta; una sorpresa en la factura casi siempre.

Precio en tres opciones, IVA y retención

Un precio único plantea una pregunta de sí o no. Tres opciones la convierten en una pregunta de cuál. Es un recurso muy extendido en la venta de servicios porque cambia la conversación: en lugar de defender una cifra, explicas diferencias de valor entre niveles.

Cómo montar los tres niveles

Las tres opciones comparten estructura para que se comparen de un vistazo, idealmente en una tabla en la misma página: filas con los entregables, columnas con los niveles, marcas de qué incluye cada uno y el importe al pie. Si el cliente no entiende en diez segundos por qué la opción recomendada cuesta más que la básica, el sistema juega en tu contra.

Modelo de tabla de inversión

IVA y retención de IRPF: cómo expresarlos

Los servicios de agencia y consultoría tributan en general al tipo del 21 % de IVA en España. Lo más claro en una propuesta B2B es dar los importes sin IVA y decirlo junto a cada cifra («2.400 € + IVA»), para que el cliente compare con otras ofertas en la misma base. Si trabajas como profesional autónomo y facturas a una empresa o a otro profesional, tu factura llevará además una retención de IRPF, con carácter general del 15 % (7 % en el año de inicio de actividad y los dos siguientes, si cumples los requisitos). Indícalo en las condiciones para que el cliente no se sorprenda al recibir la factura. Si vendes a clientes de fuera de España, las reglas de localización del IVA cambian: consúltalo con tu asesoría antes de enviar la propuesta.

Presentar el precio sin dejarlo huérfano

La cifra vive en la misma página que el recordatorio de lo que el cliente obtiene, nunca sola. Y el pago se propone fraccionado por hitos (a la firma, a una entrega intermedia, al cierre) o, en servicios recurrentes, como cuota mensual con permanencia mínima clara. Facilitar la tesorería del cliente elimina una objeción que pocas veces se dice en voz alta.

Descuentos: solo con contrapartida

Si vas a ceder algo, que sea a cambio de algo: pronto pago, compromiso anual, permiso para publicar el proyecto como caso de estudio. Y ante una petición de rebaja, la regla que protege el margen es no bajar precio sin quitar alcance: «¿qué parte prefieres dejar para una segunda fase?» convierte el regateo en una conversación de prioridades.

Condiciones legales que conviene incluir

La propuesta es un documento comercial, pero si el cliente la acepta por escrito puede acabar funcionando como acuerdo entre las partes. Por eso conviene que el apartado de condiciones cubra lo básico. Lo que sigue es orientación general, no asesoramiento jurídico: para importes altos, clientes grandes o proyectos con cesiones de derechos complejas, pide que un abogado revise tu plantilla una vez y reutilízala.

Propiedad intelectual de los entregables

Diseños, textos, fotografías, vídeos y código son obras protegidas y sus derechos de explotación nacen en quien las crea. Para que el cliente pueda usarlos como espera, la propuesta o el contrato deben concretar qué se cede, para qué modalidades de uso (web, impresión, redes, publicidad), en qué territorio y durante cuánto tiempo, y si la cesión es exclusiva. La Ley de Propiedad Intelectual exige que la cesión conste por escrito y la limita a lo pactado; y si no se menciona el plazo ni el territorio, se aplica una regla supletoria:

«La falta de mención del tiempo limita la transmisión a cinco años y la del ámbito territorial al país en el que se realice la cesión.» Artículo 43.2 del Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual (Real Decreto Legislativo 1/1996)

Deja claro también qué no se cede: tipografías, imágenes de bancos y plantillas de terceros se usan bajo su propia licencia, y los archivos de trabajo (editables) pueden entregarse o no según lo pactado.

Protección de datos

Si la agencia va a acceder a datos personales de los clientes del cliente (listas de correo, contactos de un CRM, formularios, audiencias publicitarias), actúa como encargada del tratamiento y el Reglamento General de Protección de Datos exige un contrato o acto jurídico específico (artículo 28 del RGPD) con el objeto, la duración, las medidas de seguridad y qué pasa con los datos al terminar. En la propuesta basta con mencionarlo y remitir a ese documento.

Plazos de pago

Entre empresas, la Ley 3/2004 de lucha contra la morosidad fija un plazo de pago de 30 días si no se pacta otro, y el pacto no puede superar los 60 días naturales. Escribe el plazo que quieres aplicar dentro de ese marco y el momento en que se emite cada factura.

Aceptación y firma

La aceptación puede hacerse firmando el documento, con firma electrónica o respondiendo por escrito a la propuesta. El Reglamento eIDAS (UE) 910/2014 reconoce efectos jurídicos a la firma electrónica, y las herramientas de firma habituales dejan registro de quién, cuándo y desde dónde. Lo importante es que quede constancia de qué versión y qué opción se aceptó.

Duración, cambios y resolución

Para servicios recurrentes: permanencia mínima (si la hay), preaviso para darse de baja, qué ocurre con los trabajos en curso y cómo se revisan los precios. Para proyectos cerrados: qué sucede si el cliente cancela a mitad, cómo se facturan las horas ya trabajadas y qué pasa si el proyecto se para por falta de materiales durante más de un tiempo razonable.

Herramientas para montarla y enviarla

La plantilla es la estructura; la herramienta, solo el vehículo. Cualquiera de estas vías sirve si el contenido está bien. Las tarifas del software cambian con frecuencia y dependen del plan y del número de usuarios, así que compruébalas en la web oficial de cada herramienta antes de decidir.

Un criterio sencillo: si envías pocas propuestas al mes, un documento bien construido en Word o Docs es la opción más eficiente. Cuando el volumen crece, el software de propuestas empieza a compensar por el tiempo que ahorra y por un dato útil para el seguimiento: saber cuándo se abrió el documento y en qué páginas se detuvo el lector. Si presentas en reunión, tienes una base de diapositivas en la plantilla de propuesta de proyecto en PowerPoint, que puedes combinar con el documento de condiciones en Word.

Uso de inteligencia artificial

Los asistentes de IA ayudan a ordenar las notas de la reunión, resumir la web y las reseñas públicas del cliente o proponer un primer borrador de los bloques fijos (presentación, metodología, condiciones). El diagnóstico es otra cosa: un texto generado sin datos del cliente produce generalidades correctas, que son justo lo que hace que una propuesta se parezca a todas las demás. Dos precauciones: no pegues en herramientas externas datos confidenciales del cliente sin revisar sus condiciones de uso, y verifica cualquier cifra o referencia legal que te devuelva la herramienta antes de incluirla.

Adaptarla por tipo de servicio

La estructura es la misma para cualquier agencia, pero cada servicio tiene sus entregables, sus exclusiones típicas y sus riesgos de malentendido. La tabla sirve como punto de partida para los bloques del apartado de alcance.

Plantilla modular: parecer hecha a medida sin empezar de cero

La forma de que cada propuesta parezca personalizada sin dedicarle una semana es dividir el contenido en tres niveles:

• Nivel fijo: presentación de la agencia, metodología general, condiciones, preguntas frecuentes del servicio. Se redacta con calma y se revisa una vez al año.
• Nivel de servicio: bloques precocinados por tipo de proyecto (los de la tabla anterior) con sus fases y entregables estándar, que eliges según el caso.
• Nivel cliente: diagnóstico, objetivos, cifras, calendario y opciones de precio. Es lo único que se escribe desde cero cada vez, y es exactamente donde el cliente decide.

Con esta arquitectura, el tiempo de elaboración se concentra donde rinde: en investigar al cliente y escribir el diagnóstico. El ensamblaje de bloques y la revisión final se vuelven rutina.

Entrega, validez y seguimiento

Presentarla en una reunión, no solo por correo

Enviar el PDF y esperar es la forma más común de perder una propuesta que iba bien. Una llamada de veinte o treinta minutos para recorrer el documento permite guiar la lectura, ver reacciones y resolver dudas en el momento. El correo posterior con el archivo pasa a ser un trámite. Si el cliente no acepta esa reunión, también es un dato sobre su interés real.

Escribir para quien decide

Pregunta siempre quién más leerá la propuesta. A menudo quien te atiende no es quien firma, y el resumen ejecutivo tiene que funcionar para la persona que no estuvo en ninguna reunión. Si no hay forma de reunirte con ella, un vídeo corto recorriendo el documento viaja mejor por la empresa que un PDF que otra persona tiene que explicar.

Validez con motivo

Toda propuesta necesita fecha de caducidad, y no para presionar: tus tarifas cambian, tu calendario se llena y una oferta sin validez es un compromiso indefinido. Entre quince y treinta días es un rango habitual. La validez se escribe en la portada y junto al precio, con su porqué: «esta propuesta reserva hueco en nuestro calendario de producción de [mes]; pasada esa fecha, las condiciones quedan sujetas a disponibilidad».

Urgencia legítima, sin trucos

Si solo puedes empezar un proyecto grande al mes, decirlo es información. Lo que resta credibilidad es la escasez inventada, los descuentos que caducan a medianoche y los «otros clientes interesados» que no existen: un comprador profesional los detecta y, a partir de ahí, desconfía del resto del documento. Una alternativa al descuento por firmar pronto es añadir valor con plazo: «si arrancamos antes del día [n], incluimos una sesión de formación al equipo». El precio del servicio queda intacto para futuras renovaciones.

Un seguimiento en tres toques

Cuando el cliente dice «lo comentamos y te decimos algo» y llega el silencio, un sistema con fechas fijas evita tanto el orgullo de no insistir como la ansiedad de insistir demasiado. Anótalo en el calendario el mismo día del envío:

1. A las 48 horas: correo breve para confirmar que el documento se abrió bien y ofrecer resolver dudas de la primera lectura.
2. Hacia el séptimo día: no preguntes «¿lo habéis visto?». Aporta algo nuevo: un dato del sector, una aclaración sobre la objeción que surgió en la reunión, una idea para el arranque.
3. Unos días antes de que venza la validez: recordatorio del plazo y ofrecimiento de una llamada corta para resolver lo que esté frenando la decisión.

Cuando vence, un último correo cierra el ciclo con elegancia: «entiendo que ahora no es el momento; si en el próximo trimestre cambia, retomamos la propuesta con fechas nuevas». Lo que no conviene hacer es bajar el precio en el seguimiento sin que nadie lo haya pedido: transmite que el primer precio estaba inflado. El silencio del cliente suele significar que tu propuesta compite con otras prioridades, no que esté esperando un descuento.

Checklist antes de enviar y métricas

Los cuatro números que mejoran las próximas propuestas

Una hoja de cálculo sencilla con una fila por propuesta enviada (fecha, cliente, servicio, importe, opción elegida, resultado y motivo) basta para convertir la intuición en sistema. Revisa cada trimestre:

• Ratio de cierre: propuestas ganadas entre propuestas enviadas. No hay una cifra universal buena; lo útil es tu propia evolución y la comparación entre servicios.
• Importe medio ganado: si solo cierras las propuestas pequeñas, tu diagnóstico o tus opciones de precio no están sosteniendo los proyectos grandes.
• Tiempo hasta la decisión: si se alarga mucho, revisa la validez y el seguimiento.
• Reparto entre opciones: si nadie elige nunca la ampliada, quizá no es creíble; si casi todos eligen la básica, la recomendada no justifica su salto.

El campo «motivo» es el más valioso y el que menos se rellena, porque exige preguntar al cliente que dijo que no. Hazlo breve y sin defenderte: «nos ayudaría mucho saber, en dos frases, qué os hizo elegir otra opción». No todos responden, pero las respuestas que llegan suelen apuntar directamente a qué cambiar en la plantilla.

Calificar antes de proponer

Una propuesta bien hecha lleva varias horas. Dedicarlas a un contacto sin presupuesto, sin urgencia o sin capacidad de decisión se las quita a quien sí puede contratar. Tres preguntas en la primera llamada ahorran mucho trabajo: qué problema quieren resolver, en qué plazo y qué rango de inversión contemplan. Hablar del rango antes de preparar el documento («proyectos como este suelen moverse entre [X] y [Y]; ¿tiene sentido que prepare una propuesta?») evita descubrir al final que el presupuesto del cliente era una fracción del precio.

Preguntas frecuentes sobre la propuesta comercial de agencia

Tu siguiente propuesta, paso a paso

Resumido: la propuesta gana cuando habla del cliente antes que de la agencia, cuando el diagnóstico demuestra trabajo real con sus datos, cuando el alcance deja por escrito qué entra, qué no y qué depende del cliente, y cuando el precio en tres opciones convierte el «¿sí o no?» en «¿cuál?». La herramienta, el diseño y la firma electrónica son la carrocería de ese motor.

Un ejercicio para esta semana: coge la última propuesta que perdiste y pásale la checklist de esta guía. ¿Cuántas páginas hablaban del cliente? ¿Había un hallazgo propio en el diagnóstico? ¿Estaban escritas las exclusiones? ¿El precio ofrecía opciones? ¿Hubo reunión de entrega y seguimiento con fechas? Lo que encuentres es tu lista de cambios para la plantilla maestra.

Para montarla, abre la plantilla de propuesta comercial en Word como base, crea los diez apartados y pega los textos modelo de esta página. Si además preparas el plan de acción que acompaña a la propuesta, te puede servir la plantilla de plan de marketing en Word.